“不要期待消费者会阅读令人心烦的散文”。
这个观点也许跟奥格威大师的喜好有关。据了解,奥格威不喜欢诗,包括小说,用他自己的话说,“我无法忍受念诗,而且,一年也念不到一本小说。”这个原因直接造成了他对散文、小说、诗歌等文学式广告文案的偏见。
在未接触房地产文案之前,我很赞同奥格威大师的上述观点,认为散文式的文案注定会失败。但现在不同了,在房地产广告中,我们会经常看到耐读的文案,就像朱自清先生的《荷塘月色》一样美到极致,更让受众产生一种购买的冲动。散文讲究的是“形散神聚”,散文式的广告文案如果遵循这一特点,会更加出彩。但为了提高广告的有效性,建议文案的篇幅不宜太长。
我的看法是,越高档的楼盘就越需要“散文式”的文案来配合销售,因为高端的消费者对应的是高品位,他们更懂得身与心的全方位享受。然而精美的散文(或诗)则是抒情写意的最佳的手段。这样看来,“不要期待消费者会阅读令人心烦的散文”就有片面性了。这句话也许在美国是实用的,但在21世纪的中国,就显得有些不合时宜了。
“有鹤的地方原生态保护的最好……在漫谷,我们不卖房子,我们出售的是健康与生命。”
这是我在电视上偶而看到的一则房地产广告,散文式的文案和优美的画面相配合,很有意境。虽然我没有记住完整的文案,但“漫谷”这个好听的名字却轻松地记牢了。当然不仅名字好听,文案更是沁人心脾令人难忘。看罢,让我不禁产生了一种冲动:有时间,我一定会去看楼!
下面也是颇具散文味道的房地产广告,请欣赏:
“在左岸,三面临水,八面来风,
在水与风的邀约中,灵魂将浪漫地飞翔,思绪将自由地呼吸 ,
在左岸,湖光山色即是你的冥想室,
满目的风华景致即是你收藏室里最为弥足珍贵的极品;
一草、一木、一鸟、一鱼、一叶、
一花、一石、一船、一桥、一星、一月……
湖光山色揽纳你如居如室……
左岸,身与心的停靠所在,
灵魂憩息的彼岸。”
细细品位这些充满意境的广告美文,不知您有没有被感染。不管您的答案如何,但我还是固执地认为,广告中可以用散文(或诗),如果运用恰当的话,不仅不会让受众生烦,而且会令产品鲜活起来。
田新利,新锐派营销策划人,“品牌站立”理论创始人,上海致本营销策划机构总经理,著有《谁躺在奥格威怀里:反思本土广告》一书。曾为多家企业成功进行过营销诊断与品牌策划。机构邮箱:zhibencehua@163.com 机构官网:www.shzhiben.com 值班手机:15802148315